Os budgets digitais estão aumentando, e todos os olhos estão voltados para o marketing para impulsionar o crescimento dos negócios. Nesse cenário, os profissionais de marketing reexaminam estratégias usuais e procuram novas formas de causar impacto. Não é de hoje que o relacionamento com jardins murados é tenso, e essa relação está no topo da lista das estratégias que devem ser reavaliadas.
O que é um jardim murado em publicidade?
Um jardim murado (walled garden) em publicidade se refere a uma plataforma digital fechada onde os anunciantes têm acesso limitado aos dados do usuário e controle restrito sobre como mensurar o sucesso. Plataformas como Facebook, Google e Amazon são exemplos clássicos de jardins murados, onde os anunciantes dependem do ecossistema da plataforma para posicionamentos de anúncios, mas enfrentam transparência e compartilhamento de dados reduzidos. Esses ambientes ajudam as empresas a manter o controle sobre as experiências do usuário, ao mesmo tempo em que protegem seus dados e criam uma vantagem competitiva.
Por que existem jardins murados?
Os jardins murados existem principalmente para que as empresas mantenham controle sobre seus ecossistemas digitais, promovendo um ambiente organizado e integrado para os usuários. Controlando rigorosamente o acesso a conteúdo, apps e serviços, essas plataformas fechadas pretendem garantir uma experiência consistente e segura para o usuário. Os jardins murados também ajudam a manter uma vantagem competitiva ao criar uma sensação de bloqueio do ecossistema, tornando difícil para os usuários migrarem para plataformas alternativas.
Por que os profissionais de marketing estão reavaliando a publicidade nos jardins murados?
Falta de dados e de transparência
Os jardins murados receberam esse nome por um motivo. O que acontece dentro dos muros fica lá, incluindo tudo o que está ligado às campanhas publicitárias. Os anunciantes têm acesso limitado ou nenhum acesso aos dados, e os relatórios são opacos. E quando alguém sai do jardim murado para navegar na web aberta, os aprendizados da campanha não o seguem, o que cria uma jornada do cliente desconexa.
Preocupações com brand safety
A proliferação de conteúdo falso ou de ódio, juntamente com uma necessidade crescente de policiamento nas redes sociais, fez com que muitas marcas repensassem seus posicionamentos de anúncios. Processos judiciais contra jardins murados também fizeram com que as marcas prestassem mais atenção a quem elas entregam seu dinheiro e como isso reflete em seus próprios valores.
Os consumidores também estão preocupados
Em uma era de rápida evolução das redes sociais, as notícias falsas e a desinformação seguem como grandes vilãs. Uma pesquisa global das Nações Unidas descobriu que mais de 85% das pessoas estão preocupadas com o impacto da desinformação online.1
Razões para expandir a publicidade além dos jardins murados
1. Amplie o alcance da sua audiência
Uma das maiores vantagens da publicidade na internet aberta é que ela permite que as empresas alcancem uma fronteira aberta de audiências. Segundo a pesquisa da Criteo, 7 em cada 10 pessoas leem artigos na internet aberta antes de fazer compras importantes ou pela primeira vez.¹ A internet aberta oferece às empresas a oportunidade de alcançar essa vasta audiência e conectar-se com uma rede ainda maior de consumidores.
2. Vá onde os consumidores passam a maior parte do tempo
Cada vez mais consumidores passam mais tempo online. E 66% desse tempo acontece na internet aberta.² Ao engajar continuamente clientes novos e existentes ao longo de toda a jornada de compra, as empresas têm mais chances de criar impressões duradouras e com resultados significativos.
3. Melhore a visibilidade da marca
A publicidade na internet aberta pode ajudar as empresas a aumentar a visibilidade e a exposição a clientes em potencial, contando a história da marca em diferentes sites e plataformas.
Com a capacidade de controlar onde seus anúncios são exibidos, as marcas também podem evitar que eles apareçam ao lado de conteúdo controverso e garantir a veiculação em contextos seguros e apropriados.
Alternativas à publicidade em jardins murados
Ao diversificar o investimento publicitário em mais canais, os profissionais de marketing digital podem atacar os problemas acima e alcançar consumidores em diferentes lugares. Ninguém está dizendo que é preciso abandonar os jardins murados. Pelo contrário, eles devem continuar a fazer parte do mix de marketing, mas ocupar uma parcela menor. Aqui estão alguns canais que estão recebendo mais atenção:
A internet aberta
Abrange todos os sites e apps fora dos jardins murados. Inclui publishers premium e de larga escala, como NBC, DailyMail.com e The Weather Channel, varejistas como Target e New Look, e os milhões de outras propriedades que não pertencem aos gigantes da tecnologia.
A pandemia aumentou o número de pessoas online. Cresce o tempo gasto na internet aberta, considerada fonte de conteúdo confiável e lugar para encontrar produtos relevantes. De segmentação contextual a campanhas de engajamento de clientes, a internet aberta é um canal onde os profissionais de marketing podem alcançar consumidores em todos os pontos do funil. Também é lugar para OLV (vídeo online). A publicidade OLV se refere a anúncios em vídeo veiculados antes, durante ou depois do conteúdo do vídeo exibido em sites e apps mobile. Visto o desafio para capturar a atenção do consumidor, os anúncios OLV ajudam a romper o ruído da publicidade tradicional e atrair interesse. Com a capacidade de exibir produtos, entregar mensagens eficazes em curto espaço de tempo e criar uma experiência de anúncio mais imersiva, a publicidade OLV é uma solução estratégica para atrair a atenção passageira dos consumidores de hoje.
Anunciantes como Apartments.com e Bonprix estão vendo uma performance extraordinária com suas campanhas na internet aberta. Confira mais histórias de sucesso aqui.
Retail media
Retail media é definida como os anúncios colocados no site ou app de e-commerce de um varejista por uma marca para influenciar o cliente no ponto de compra. Também pode incluir anúncios exibidos a um consumidor depois que ele visita um site de varejo e sai. Esses anúncios são criados para trazer o consumidor de volta para comprar.
Quando a COVID-19 forçou o fechamento de lojas físicas, os consumidores encontraram seus varejistas favoritos e novas lojas online. Isso, por sua vez, fez com que as marcas acelerassem a transformação digital e transferissem os budgets para atividades online. As marcas veem a retail media como uma maneira de dominar a prateleira digital, alcançar consumidores de alta intenção no ponto de venda digital, antecipar a concorrência e aumentar as vendas de produtos online. Anunciar em ambientes seguros e confiáveis para a marca, sem depender de third-party cookies, é um bônus.
